 Le marketing direct est avant tout un mode de communication destiné à créer des revenus pour l'entreprise. Il permet la prospection de nouveaux clients, la fidélisation des clients existants, la création de trafic dans les réseaux de vente. Les messages adressés ont de nombreux usages et différentes tonalités en fonction du marché et de la cible, mais le message est en fait très complexe à fabriquer.
Un mailing de grande qualité, bien rédigé, qui propose un produit performant à un prix attractif avec une argumentation commerciale adaptée à la cible, sera toujours remarqué.
Le format du message
Le message doit être court, clair et léger quel que soit le type de support et le mode de communication
> pour l'envoi postal, du format A4 au plus fantaiste : pour une communication évènementielle, vous pouvez envisager les formats les plus atypiques pour vous faire remarquer. Vous pouvez communiquer sur l'enveloppe en recourant au principe du teasing tout en prenant garde cependant à ne pas amoindrir l'effet de curiosité relatif à un envoi personnalisé.
> pour le fax-mailing : Le format A4 est le seul possible auquel il convient d'oter les marges.
> pour le SMS : Vous pouvez communiquer sur 160 caractères en majuscules, sans accentuation.
> pour l'emailing : Il faut préférer un envoi avec une charte graphique de 580 pixels de larges en cohésion avec l'image de votre site, l'identité de votre société. Le message ne doit pas excéder 30 Ko. Vous devez rédiger votre message en demi page WORD A4, ce qui représente environ 30 à 35 lignes au maximum dont 2 mentions faîtes par le routeur le règlement C.N.I.L et la possibilité de désabonnement lié à la liberté de l'internaute (4 lignes sur les 30 à 35).
Il faut également insérer un lien donnant l'alternative au format texte pour ceux dont le logiciel de messagerie ne lit pas le HTML, ne jamais joindre un fichier au mailing et éviter les animations lourdes en poids (flash, gif animé)
L'intitulé de l'expéditeur et le titre
Le message doit respecter les usages en vigueur et la netiquette pour l'e-mailing
> Il faut respecter scrupuleusement les lois en vigueur en matière d'e-mailing, de fax-mailing et de sms-mailing en favorisant l'utilisation de pratiques transparentes en matière de rassemblement et de diffusion de l'information.
> Qualité : Il vous faut démontrer votre engagement dans le respect de la vie privée, en informant systématiquement le destinataire par un message identifiable, en respect des lois en vigueurs et des préconisations de la CNIL.
> L'identité de l'annonceur (dénomination sociale ou marque commerciale) doit être visible dans l'adresse d'expédition ou dans le sujet du message afin que, sans l'ouvrir, les destinataires sachent qu'il s'agit d'une proposition commerciale et qui en est l'annonceur tout en garantissant la possibilité de se désabonner pour les envois de fax et emails. Le désabonnement :
Améliorer la relation entre l'entreprise, la marque et ses clients, c'est avant tout respecter la volonté de ces derniers en proposant un chemin de logique de désabonnement. Le but final de toute campagne de marketing direct est de s'attirer la sympathie de la cible, sans jamais nuire à l'image de l'entreprise ou de la marque.
La charte graphique : > Elle doit être cohérente avec le territoire d'expression que la marque, l'entreprise entretient avec ses clients. Ainsi, l'agence établit, en amont de toute opération de communication, > Respectez une charte relationnelle, les codes couleur de l'annonceur, son champ lexical, le ton de ses communications, ses choix typographiques. > Harmonisez vos messages avec l'identité visuelle de l'ensemble de vos supports de communication. > Liée au positionnement en ligne de l'annonceur, la charte graphique de l'e-mail doit être le prolongement du site internet de l'entreprise ou de la marque.
La rédaction du message, Trouvez l'idée qui fait vendre ! Vous disposez de 15 à 30 secondes pour convaincre le client !
C'est en grande partie en fonction de la qualité de votre communiqué que vous capterez l'attention de vos destinataires. Moins vous êtes connu, plus vous devez attacher le plus grand soin à la rédaction de vos messages. Il ne faut jamais perdre de vue en marketing direct que vous disposez simplement de quelques secondes pour convaincre le client.
> Trouvez une accroche qui soutient la promesse commerciale sans être agressif.
Le contenu doit aborder les préoccupations de la cible
> Procédez ensuite à une entrée en matière directe en mettant en évidence l'objectif du message, l'offre, la promesse dans la partie haute du message. Eliminez les détails statutaires ou formalistes,
> Utilisez un style clair et concis, une rédaction factuelle. Rédigez votre message avec une quinzaine de mots par lignes pour accroitre la lisibilité,
> Mettez en avant le client, exposez lui clairement son besoin. Le contenu doit aborder les préoccupations de la cible.
> Utilisez les techniques de formulation directive, verbes à l'impératif. (sans tomber toutefois dans un registre péremptoire)
> Structurez le discours, il est important de trouver un ton qui établisse une relation de proximité avec votre cible,
> Créez plusieurs niveaux de lecture, positionnez une idée forte et originale dans chaque paragraphe et n'en proposez que quelques-unes (trois à quatre maximum),
> Offrir des informations intéressantes, concrètes et compatibles avec les objectifs affichés, évitez à tout prix d'en promettre plus que la réalité de votre évenement, lancement, offres, produits, etc.
> Personnalisez le mailing, personnalisez l'argumentaire avec autant de champs qu'il est possible en fonction de la date anniversaire, des produits achetés, du lieu d'habitation, de la profession, des centres d'intérêts... Rappelez autant de fois que possible le nom du destinataire et ce que vous savez de lui ou d'elle dans le corps du message en le vouvoyant,
> Dramatisez, accentuez le contenu du message pour en exalter le caractère exceptionnel,
> Hiérarchisez bien les informations présentées et répondez de façon simple et synthétique, avec bon sens aux questions suivantes : quoi ? où ? quand ? comment ? pourquoi ?
> Indiquez une date de validité en cohérence avec les usages commerciaux de vos produits ou services, plus les délais sont réduits plus l'impact dera important,
> Rythmez l'argumentaire, créez plusieurs niveaux de lecture,
> N'oubliez pas d'indiquer toutes vos coordonnées : adresse du site, e-mail, mais également adresse postale, téléphone et fax, nom de la personne à contacter pour obtenir plus d'informations,
> Évitez les fautes d'orthographe, les fautes de frappe, les erreurs de français et n'utilisez pas un langage de spécialiste, spécifique à un métier si vous vous adressez au grand public.
>> Pour des messages institutionnels destinés à véhiculer une image, on veillera à observer une mise en page privilégiant la lisibilité du message où la partie écrite sera relativement brève et percutante, tout en restant sobre. Les marges seront importantes également car elles donneront de l'espace au texte et en amélioreront donc la lisibilité. >>>> Les messages de marketing direct devant être "décodés " très rapidement, nous vous recommandons des messages simples, directs et précis
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Conseils spécifiques pour l'emailing :
> Il faut très vite attirer l'attention des internautes à l'aide d'un visuel original, des phrases d'accroches dans l'objet du message pour les inciter à poursuivre la lecture de votre offre, > Ne pas hésiter à insérer un maximum de lien sur chaque thème abordé, seuls les e-mails dûment marqués permettront à l'agence et à l'annonceur de mesurer le succès de la campagne, en calculant le taux d'ouverture des e-mails et le taux de clic des liens incrustés dans le corps du document > Placer les liens sur de larges zones cliquables, > Ne jamais joindre un fichier au mailing, > Indiquer un numéro de téléphone, plus de 30% des internautes préfèrent téléphoner.
Formulaire de collecte e-mailing :
> Réaliser des formulaires clairs et concis, > Signaler les informations devant être obligatoirement remplies par une étoile ou un changement de couleur, > Proposez une action en échange (document à télécharger, devis à recevoir, etc.) > Vérifiez la cohérence des informations saisies Conseils spécifiques pour le Fax mailing :
> Le fax est un moyen de communication papier et reste actuel car il est plus facile de lire un texte imprimé que de le déchiffrer à l'écran,
> La mise en page graphique doit être simple. S'il s'agit d'un fax promotionnel, la lisibilité est moins importante que la nécessité d'attirer l'œil par des artifices issus de la panoplie habituelle de la promotion papier. Privilégiez, les fonds en forme d'étoile pour indiquer une promotion et surtout les prix en gros caractères.
Prévoyez le "bon moment" pour l'envoi
> Si votre offre fait l'objet d'une campagne multicanale, l'impact de votre mailing sera d'autant plus important,
> Pensez à coordonner les actions en cours,
> Evitez les périodes de vacances, les ponts, les fêtes,
> Evitez les lundi matin, les mercredi et vendredi après-midi,
> Attention à l'actualité du moment, assurez-vous qu' un événement particulier, salon professionel ne risque pas de "vampiriser" votre message
> profitez de l'actualité si celle-ci peut-être associée à votre message et votre offre
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